インターネットを中心に運営される、クローズドなコミュニティである「オンラインサロン」。月会費を支払うことで、著名な起業家やインフルエンサー、芸能人などと直接チャットで交流できたり、会員限定の動画を視聴したり、セミナーやオフ会に参加できたり、と多様な特典が得られます。日本では2016年頃から広まり始め、外出が制限されたコロナ禍に急増しました。

そんなオンラインサロンのプラットフォームにおいて、国内NO.1シェアの座を維持し続けているのが「DMMオンラインサロン」です。オンラインサロンを運営できるプラットフォームをサロンオーナーに提供し、ポータルサイトの役割も果たしています。2025年2月現在で累計4,000以上のサロンが開設されており、堀江貴文さんや河村真木子さんをはじめとした人気オーナーのサロンも多数揃っています。

DMMオンラインサロンを利用している有料会員数は2024年度で累計100万人を超え、サロンで取引される流通総額は200億円以上に達しています。「市場や社会の状況を見ながら、変化を見越して先手先手で動いていきました。だからこそ、急速な勢いで成長でき、業界シェアNO.1であり続けられたのだと思います」と分析するのは、オンラインサロン事業部事業部長の豊好竜弥氏です。

順調なスタートを切りましたが、豊好氏はまったく安心していませんでした。 競合サービスが出てくることを見越して、ユーザーのニーズを探り、次々とサービスを進化させていきます。

まず、サービス開始2～3年目に取り組んだのが、ブランディングの変更です。 開始当初は「芸能人と密にコミュニケーションが取れることが喜ばれるはずだ」と考え、芸能プロダクションに営業をかけ、サロンオーナーに招き入れていました。 ところが、その予測は外れていたことに気づいたといいます。

「有名な芸能人ならサロンに人が集まるとは限らないと分かったのです。 反対に、予想より伸びたのは、専門家や特定職業の方のサロンでした」

その好例が、美容師やネイリストのサロンです。 店舗経営の要諦やSNSマーケティングのコツ、ネイルの技術など公にしにくいノウハウを直接学べたり、切磋琢磨できる同業者と知り合えたり、といったことを求めて、多くのユーザーがサロンに入会していました。

そこで、サービス開始2年目の2017年に、早くもサービス名を、VIPな印象もある「DMM Lounge」から、幅広いジャンルのオーナーが集まりそうな「DMMオンラインサロン」へと変更​。 2018年から、専門家や特定職業の方へのスカウトを強化しました。 この路線変更が的中し、サロンオーナーも会員数も増えていったのです。

DMMオンラインサロンが他社と差別化できている要因は、サポート体制が充実していることもあります。 スカウトをしたオーナーには、サロン開設後も引き続き伴走するサロンプロデューサーの他、事業部内のカスタマーサクセスチームもいて、オーナー勉強会の開催や直接的なサポートをおこなっています。 またユーザーサポートに関しては別の部署が担当しています。

「実はユーザーサポートはDMM本社のカスタマーサポートの部署にお願いしています。 他にも、障がい者雇用をしている本社のビジネスクリエーション部に細かい事務作業をお願いしています。 その他にも人事総務、経理、法務、コーポレート室など強力なバックオフィス体制が自社内にあるおかげで、私たちは事業のコアの部分に全力投球できるし、経営陣も戦略的な判断のみに集中できます。 これもスタートアップにはない、DMMで新規事業を立ち上げる魅力だと思います」

オンラインサロンは一種の”推し活”。 タレントやインフルエンサーはもちろん、専門家や趣味のジャンル全体も推しの対象。 多様な推し活のコミュニティを数多く生み出していきたい、と豊好氏は言います。

「近年、DEIB（ダイバーシティ・エクイティ・インクルージョン・ビロンギング）というキーワードを目にします。 そのうちのビロンギング、帰属意識を感じられる場に、オンラインサロンはなり得ると思うのです。 誰も置いてけぼりにすることなく、誰しもが楽しんだり学んだりできるプラットフォームを作るのが私たちの役割だと考えています」